Интернет информационно списание

Законите и регулиращите мерки са другата група фактори, които оказват влияние върху маркетинговата дейност на предприятията, доколкото чрез закони се регулират някои въпроси на ценообразуването, рекламирането, дистрибуцията, производството и гаранционната политика. Най-общо може да се каже, че законите се отнасят към две групи – закони, регулиращи конкуренцията, и закони, защитаващи потребителите.

Приети са редица закони, забраняващи фалшивото рекламиране на храни, лекарства, козметика, ценова дискриминация на различните купувачи на стоки от един и същ вид и качество. В САЩ според закона на Робинзон-Петкан ценовите разлики стават дискриминационни, когато един посредник, който конкурира други посред­ници, може да получи подобни количества стоки от същия вид и качество на по-ниски цени, отколкото други купувачи, които са клиенти на същия доставчик. Смя­та се, че такива разлики дават на този посредник нечестно преимущество на пазара.

Регулиращите звена са създадени и управлявани от правителството и чрез издаваните от тях наредби и други нормативни актове се влияе върху маркетинговите дейности на организациите.

По-конкретно върху дейността и икономическите резултати и поведението на стопанските субекти въобще и на организации, кооперации и предприятия в част­ност оказват непосредствено влияние и въздействие финансовото законодателство и финансовата политика на държавата, свързана с парично-емисионна, фискална (данъчна и бюджетно-разходна) лихвено-кредитна и валутна дейност. Нейното въздействие върху организации и предприятия е двупосочно, доколкото чрез нея се стимулира или ограничава тяхната дейност. В първия случай се има предвид тя да бъде стимулираща, либерална или мека, а във втория случай – ограничителна или рестриктивна финансова политика.

Най-голямо значение за кооперациите и предприятията, а и не само за тях имат фискалната и лихвено-кредитната политика: високите лихви затрудняват и ограничават икономическата дейност, и обратно. Въпросът е какви да бъдат фиксалната и лихвено-кредитната политика на държавата – стимулиращи или рестриктивни. Състояни­ето на икономиката в нашата страна е специфично, налице е висока степен на монополизация, неефективна структура на производството, незадоволително качество и слаба конкурентоспособност на международния пазар, както и диференцирано разпределение на платежоспособното търсене, т.е. у малка част от населението има излишък на парични средства, а у голяма част – недостиг. Всичко това са редица изисквания и условия пред финансовата политика на държавата за преодоляване на инфлационния натиск. Решение на тези проблеми се търси чрез високите лихвени проценти, разширя­ване производството за вътрешния и външния пазар, стабилизиране на валутния курс, преодоляване дисбаланса и безработицата в икономиката на страната.

Финансовият инструментариум, използван за борба с инфлацията, в същото време я индуцира, докато високите лихвени проценти се калкулират в разходите, а чрез тях в цените.

Фискалната политика на държавата оказва влияние и въздействие върху дейността на организации, кооперации и предприятия основно чрез косвеното и прякото данъчно облагане. Косвените данъци са пряк регулатор на цените, а чрез тях и на доходите, а преките данъци непосредствено регулират доходите, а посредством тях търсенето и предлагането, респективно и производството.

Важен елемент за законовите фактори за кооперациите са данъците. Законът за кооперациите и Търговският закон определят икономическите отношения с държа­вата и нейния бюджет на основата на принципа на съответствието им на същността и характера на кооперацията (най-вече чрез данък добавена стойност, мита и так­си). Наред с тях с данък се облага и част от печалбата, която се разпределя за диви­денти, но спрямо тази печалба се прилага данък върху общия доход, тъй като тя постъпва като доход от дивиденти на кооператорите.

Когато обаче с дивиденти се увеличава дяловата вноска (дяловият капитал) в кооперацията, получаваният дивидент не се облага с данък. В случая кооперацията се поставя в условия на данъчен режим, при който тя се разглежда като сдружение на граждани. Цялостната й дейност се регламентира от Закона за кооперациите. Кооперациите са освободени от данъци и такси във връзка с тяхното образуване, преустройство, прекратяване и ликвидация. От тях са освободени и членовете на кооперацията за вноските, които те правят в нея.

Косвените данъци се калкулират в цените на стоките и услугите и са едни от съществените фактори, формиращи равнището на крайните продажни цени. Облагането с мита е съобразено с изискванията на ГАТТ и намира отражение в митническата тарифа. Такова е най-общо влиянието, което отделните елементи на финансовите фактори оказват върху дейността на организации, кооперации и предприятия. Обществените фактори са свързани със структурата и динамиката на хората и гру­пите от хора и с въпросите, от които те се интересуват. Маркетинговите дейности са подложени под въздействието на различни обществени сили, най-общо изразяващи какво иска и какво не иска обществото. Членовете на обществото желаят да имат висок жизнен стандарт и високо качество на живота. Това означава не просто задоволяване на обикновените потребности, а удобство и задоволителен стил на живота – безопасна храна в много разновидности и в лесно приготвени форми, транспортни средства, осигуряващи бързо, безопасно и добро транспортиране, комуникационни системи, даващи информация от цял свят, медицински услуги, удължаващи живота и подобряващи фи­зическия вид на хората, а така също образование, осигуряващо по-висок стандарт на живота, и да изпитват удоволствие от него.

Качеството на живота се повишава от свободното време, чистият въздух и вода, незамърсената земя, запазването на дивеча и природните ресурси, безопасността от радиация и отровни вещества. За целта се създава движение на потребителите, обединяващо групи и организации, защитаващи правата на потребителите, най-вече чрез защита на околната среда, изисквания към изработването и безопасността на продуктите; предоставяне на повече информация на потребителите за законите, които ги защитават и други. Обществото изисква стопанските организации да не допускат нарушения и да носят социална отговорност, например в случаите: дефек­ти на предлаганите продукти, опасни за живота продукти, подвеждащи и заблужда­ващи гаранции, опаковки, етикети и реклама, несправедливи цени и измамни про­дажби. Организациите да работят в съответствие със здравите морални ценности и идеали, основани на честност, справедливост, доверие и вяра. Етикетът в отношенията с хората е от съществено значение за развитието на организацията в перспектива.

Икономическите и конкурентните сили в маркетинговата среда оказват съществено влияние върху решенията и дейностите на продавачите и клиентите. Особено важна оценка е оценката на конкурентните фактори. Всички организации се конку­рират помежду си за платежоспособното търсене на потребителите. Бизнесът счита за конкуренти (от практическа гледна точка) всички фирми, предприятия и коопе­рации, които реализират (предлагат) продукти, подобни на неговите (техните) в даден географски район. Влияние върху фирмата, предприятието или кооперацията силите на конкурентите оказват най-вече чрез няколко фактора.

Видове конкурентни структури

Броят на фирмите, контролиращи предлагането на продукти, може да влияе върху силата на конкуренцията. При наличието на една или няколко организации, контролиращи предлагането, влиянието върху маркетинговите дейности е различно. Съществуват четири модела, ако може така да се каже, на конкурентни отношения: монопол, олигопол, монополна конкуренция и съвършена (чиста) конкуренция.

Монопол съществува, когато една организация – фирма, предприятие, кооперация, предлага продукт, който няма близки заместители. Организацията има пълен контрол върху предлагането на продукта и е единствен продавач, който може да пречи на потенциалните конкуренти.

Олигопол има, когато сравнително малко продавачи контролират (или осъществяват) предлагането на голямо количество от продукта. При това положение всеки продавач следи реакциите на другите продавачи към промените в маркетинговите им дейности. При тези случаи навлизането на нови организации на пазара и конкурирането с олигопола са доста трудни – например при нефтодобива и стоманената индустрия в САЩ.

Монополна конкуренция е налице, когато една организация с много потенциални конкуренти се опитва да разработва диференцирана маркетингова стратегия, за да създаде свой собствен пазарен дял. Например отделна марка джинси, телевизори и други, които чрез маркетингова дейност имат свой определен дял на пазара.

Съвършената (чистата) конкуренция е другата крайна противоположност на монопола. При нея (ако въобще съществува) има голям брой продавачи, всеки един от които не оказва съществено влияние върху предлагането и цената. Типичен представител на тази конкуренция е пазарът на селскостопански продукти, предла­гани от многото производители.

Конкуренцията между организациите зависи още и от броя и видовете инструменти за конкуренция, използвани от конкурентите. След анализа на конкретната среда организацията избира чрез кои от факторите, които контролира, може да засили своите конкурентни маркетинг позиции. Един от най-често използваните инструменти е свързаният с цената. Проблемът при използването на този инструмент се състои в това, че конкурентите често се равняват по предложената цена или пък я намаляват още повече. Тази заплаха е една от главните причини организациите да насочват своите усилия към неценови инструменти на конкуренцията, основаващи се на ди­ференциацията на пазарните сегменти, предлагането на продукта, дистрибуцията, промяната или отделните действия, които се предприемат за разграничаване от конкуренцията. Съсредоточаването на дейността върху определен пазарен сегмент е израз на стремежа да се печели конкурентно преимущество, например чрез методите на рек­ламата и промоцията, на дистрибуцията, а търговците, като разполагат обектите си на места, представляващи удобства за голям брой купувачи.

Друг инструмент, използван в конкуренцията, е свързаният с провеждането на системни наблюдения и анализи на конкурентите, особено на главните от тях. Да се наблюдават и оценяват промени, настъпващи в действията на конкурентите, е от съществено значение за правилното разработване на стратегията и използване на преимуществата си. Особено внимание се обръща на събирането на информация, позволяваща сравнение на изпълнението с това на конкурента, кои са силните и слабите страни в маркетинговата дейност, какви са пазарните им дялове, каналите на дистрибуция, промоцията, обемът на продажбите и на разходите, правени от тях.

Особено внимание заслужава изследването на платежоспособното търсене и на поведението при изразходване на паричните средства. Анализът на покупателната сила на хората и на ресурсите, на основата, на които тя се формира – дохода, който човек получава, кредита и богатството, е от особено значение за развитието на маркетинговите дейности. Но това е недостатъчно. Необходимо е да се изучава и желанието на хората да харчат средствата, с които разполагат. Върху желанието за харчене оказват влияние факторите, свързани с равнището на дохода, цената на продукта, размера на семейството, надеждата, че ще работи в бъдеще, общите икономически условия в страната и други. Общите икономически условия са тези, чието влияние намира отражение върху търсенето и предлагането, покупателната сила, желанието за купуване, равнището на разходите, правени от потребителите, интензивността на конкурентното поведение. Състоянието на икономиката се намира в колебание, известно като икономически цикъл. Етапите му трябва да се познават от мениджмънта на организациите и да се използва спецификата на тяхното действие. По времето на първия етап – процъфтяването – безработицата е ниска и съвкупният доход е относително висок. Това създава условия за разширяване на продуктовия микс, поради увеличената покупателна възможност, за увеличаване на пазарния дял чрез интензифициране на дистрибуцията и промоцията.

По време на рецесията – вторият етап на икономическия цикъл, безработицата се увеличава, а платежоспособното търсене намалява. Това е период на засилване търсенето на по-евтини и функционални продукти. Маркетолозите трябва да насо­чат усилията си към изучаване кои функции на стоките са важни за потребителите, за да ги имат предвид, а при промоцията усилията да се насочат към подчертаване на стойността (цената) и полезността на продуктите.

Депресията е период, през който безработицата е много висока, заплатите са много ниски, доходът е минимален, а потребителите губят доверие в икономиката на страната. Обикновено се използват фискална и монетарна политика за компенси­ране последиците от рецесията, депресията и инфлацията. Монетарната политика се прилага за контролиране предлагането на пари, което на свой ред влияе върху покупките, спестяването и инвестициите на хората и предприятията. Чрез фискал­ната политика държавата може да влияе върху спестяването и разходите, правени от хората чрез данъчната структура и равнището на правителствените разходи. Ня­кои експерти вярват, че чрез ефективното използване на монетарната и фискалната политика може да се премахне депресията от икономическия цикъл.

Възстановяването е стадият, през който икономиката се предвижда от рецесия към процъфтяване. Високото равнище на безработицата започва да спада, доходът се увеличава, желанието за покупки се съживява и постепенно се увеличава. През този етап маркетолозите трябва да са възможно най-гъвкави в маркетинговите си стратегии, за да се адаптират в условията, когато икономиката се предвижда от рецесия към просперитет.

Технологичните фактори са тези, чието влияние върху обществото и предприя­тията е главно условие за успеха или провала на една стопанска организация. Днес технологията оказва голямо влияние върху живота на хората, включително върху работата им, възстановяването, храненето и други. Технологията е знанието за това, как да се постигнат задачите и целите от организациите. Технологията, както и другите фактори на средата оказват голямо влияние върху маркетинговите решения и дейност. Технологията оказва пряко влияние върху развитието на продукта, неговата опаковка, цените, системите за дистрибуция. За отделните предприятия влия­нието на технологията става по различен начин. Доколко един или друг бизнес ще се възползва от технологията, зависи от няколко фактора: способността на фирмата да я използва; възможността и желанието на потребителите да купуват технологично съвършени продукти; разработването от фирмата за получаване на дългосрочен ефект от внедряването на технологията; възможността технологията да се използва като инструмент на конкуренцията, а така също от възможността в определена степен бизнесът да защити приложенията на технологията чрез патенти.

Сходни статии:

1. Дефиниции за маркетинга За да се навлезе в дебрите на маркетинга, е най-добре да се тръгне от неговата дефиниция. В действителност обаче не съществува една конкретна и изчерпателна дефиниция за него. Трактовката на категорията маркетинг е много сложна поради следните причини: Маркетингът е...
2. Дефиниции за маркетинга За да се навлезе в дебрите на маркетинга, е най-добре да се тръгне от неговата дефиниция. В действителност обаче не съществува една конкретна и изчерпателна дефиниция за него. Трактовката на категорията маркетинг е много сложна поради следните причини: Маркетингът е...
3. Връзка между маркетинга и търговията Въз основа на изложената в горните страници информация могат да се направят редица важни изводи, а именно: Маркетингът и търговията възникват по относително едно и също време, почти едновременно, като развитието им протича успоредно и между тях се създават връзки,...
4. Колегите и работната среда Всеки един от нас прекарва половината от живота си в работа и общуването с хората в работата. В работното ежедневие тези хора ги наричаме колеги. Понякога те се превръщат в наши приятели, понякога в наши врагове. Постъпвайки на работа за...
5. Икономически и конкурентни аспекти на търговската дейност Икономически условия Конкуренция в търговията Същност и значение на конкуренцията Видове търговска конкуренция Съвременни тенденции в търговската конкуренция Фирми оказващи влияние върху търговската конкуренция Социална роля и отговорност на търговията Икономически условия Търговската фирма е функция при неопределената икономика...
6. Място на цените в пазарната икономика автор: Доц. Й. Владимирова Влияние на цените върху пазара като възпроизвеждаща система – цените са носеща конструкция на пазарното стопанство, защото са основен елемент от него (търсене, предлагане и цени). Всяко откъсване на цените от пазара и обратно, води до...